Hay rituales que no se negocian. El mío empieza con un sobre.
Toda la vida el pollo frito, en Colombia, vino con miel. No es un capricho: es el acuerdo silencioso entre lo salado y lo dulce con el que se nos educó el paladar, el acompañante que convierte un almuerzo cualquiera en el almuerzo del recuerdo. La miel no es un extra; es parte de la receta emocional. Uno no pide pollo con miel: uno repite un gesto que aprendió de niño.
Por eso lo noté al instante. Fue en Frisby —en el local de Viva Palmas y también en el de Palmagrande, en Envigado; después confirmé que en toda la cadena pasaba lo mismo—. Pedí lo de siempre: un pollo entero con papas. Mordí, y algo sonó falso. El pollo no tenía la culpa: era el de siempre. El error estaba en la miel. Le di la vuelta al sobre y leí, en letra pequeña, la sentencia: «aderezo con sabor a miel». No era miel. Era una imitación con nombre prestado, servida dentro del mismo ritual, como si nadie fuera a notarlo.
Me sentí engañado. Trampeado. Y desde entonces llevo mi propia miel —100%, garantizada— a la mesa del pollo.
Cuento esto porque esa traición mínima revela algo grande sobre cómo las marcas entienden lo que venden. Creen que una receta les pertenece. Se equivocan: una receta que entró en la memoria de alguien ya no es del todo suya. Son dueñas del producto; nosotros somos dueños del significado. Y cuando optimizan el producto sin ver el significado, no ahorran: nos expropian un recuerdo y lo llaman eficiencia.
Lo que una marca cree que vende
Toda cadena de comida cambia. Es ley de supervivencia: los precios se mueven, los insumos escasean, llegan competidores con guerras de descuentos y hay que responder. Una marca que no se adapta, muere. Hasta ahí, ningún reproche.
Pero adaptarse tiene un límite que casi nadie nombra: hay recetas que no se tocan, pase lo que pase. No por terquedad, sino porque dejaron de ser producto y se volvieron rito. El pollo con miel no está en la carta: está en la memoria de un país. Y lo que vive en la memoria no se gestiona con la misma hoja de cálculo con la que se gestiona un margen.
Ese es el malentendido de fondo. Una marca cree que administra un SKU —una referencia, una línea de costo, un tiempo de preparación—. En realidad administra un significado que le prestamos nosotros. El SKU es suyo; el significado es nuestro. Puede optimizar el primero cuanto quiera; el problema empieza cuando cree que optimizar el primero no toca el segundo.
Lo toca. Y cuando lo toca sin darse cuenta, comete siempre el mismo error de tres maneras distintas. Las viví las tres.
Corte uno: matar la respuesta que ya tenías
Frisby es de esas marcas que uno no elige: hereda. Nació en Pereira en 1977 y se volvió, sin pedir permiso, parte del paisaje afectivo del país —el pollo de los cumpleaños, del viaje largo, del sábado que se sentía especial—. Yo tenía ahí un favorito de culto: un pollo bañado en una salsa BBQ propia, hecha por ellos, rara en una época en que casi nadie hablaba de BBQ. Pocas veces veía a alguien más pedirlo. Era mío justo por eso.
Un día fui y ya no estaba en el menú. Pregunté, me quejé, pedí explicaciones. La respuesta fue de manual: alguien, en algún lugar, había dado la orden de quitarlo. No era rentable. Quitaba tiempo logístico. Implicaba más proceso. Mi producto estrella desapareció sin que nadie me preguntara —porque, claro, ¿quién le pregunta al dueño del significado cuando se recorta el SKU?
Pasaron los años. Llegaron cadenas con precios agresivos, marketing de temporada, sabores que cambian cada mes. Y entonces, casi como una revelación, la salsa volvió. Hoy no solo regresó: se multiplicó en variaciones y se metió en media carta. Un éxito.
¿Cómo se llama eso? No fue un golpe de suerte. Fue una respuesta que la marca ya tenía guardada en su propia historia y no había sabido leer. Tenían la munición contra la amenaza que no vieron venir —y años antes la habían fusilado por no entenderla—. El error no fue podar el menú. El error fue no distinguir un plato de un patrimonio.
Corte dos: cuando cambia el dueño, cambia el alma
Mi segunda lealtad costaba caro. En el colegio ahorraba toda la semana para un solo lujo del fin de semana: la hamburguesa italiana de El Corral. La recuerdo con precisión de enamorado —pan con ajonjolí, carne de res de verdad, mozzarella, y una salsa con pesto, tomates secos y un puré de tomate fresco, de mucho sabor mediterráneo; encima de todo, queso parmesano. Parecía sencilla, pero el sabor era único. No era una hamburguesa: era un pequeño viaje mediterráneo que un estudiante paisa podía pagar una vez por semana.
Un día también desapareció. Y cuando fui a entender por qué, encontré la misma lógica del pollo, ahora con una explicación estructural. El Corral, fundada en Bogotá en 1983, fue vendida en 2014 al Grupo Nutresa por unos 830 mil millones de pesos. A partir de ahí, la conversación de los clientes cambió de tono. Lo resumía sin piedad un comentario que leí: «al ser vendida a un grupo económico, se deja de lado el amor al arte y se enfocan solo en maximizar utilidades… menú más reducido y peor calidad.»
Es percepción, no auditoría —conviene decirlo—. Pero cuando miles repiten la misma percepción, la percepción es el producto. Nadie prueba una hoja de resultados: uno prueba una hamburguesa y decide si sigue siendo la suya.
Aquí el corte es distinto al de Frisby. No fue una marca que no se entendió: fue una marca que cambió de manos y, con las manos, de propósito. Lo que para el fundador era un oficio, para el nuevo dueño es un activo. Y un activo se exprime; un oficio se cuida. La diferencia se siente en la boca antes de entenderse en la cabeza.
Corte tres: el fraude del ritual
Volvamos al sobre, porque el tercer corte es el más silencioso y, por eso mismo, el peor.
Descontinuar un producto es, al menos, honesto. El plato ya no está, lo ves, te duele, decides si te quedas o te vas. Hay duelo, pero hay verdad. Lo de la miel es de otra naturaleza. Nadie quitó nada. El sobre sigue ahí, del mismo tamaño, con el mismo gesto de siempre. Solo que adentro ya no hay miel: hay «aderezo con sabor a miel». El rito quedó intacto; lo que lo llenaba, vaciado.
Eso tiene nombre técnico. No es shrinkflation —reducir la cantidad y mantener el precio—: es skimpflation, reformular con un ingrediente peor y cobrar lo mismo. Y tiene también un contorno legal. La miel de verdad está protegida: en Colombia, el INVIMA reserva «miel de abejas» para lo que cumple el reglamento, y la FDA y el Codex internacional dicen lo mismo. Por eso el empaque no miente en la letra pequeña —dice «aderezo con sabor a miel» porque legalmente no puede decir «miel»—. La marca cumple la norma. Y aun así engaña, porque el engaño no vive en la etiqueta: vive en el ritual.
Ese es el punto que separa este corte de los otros dos. Al Frisby del BBQ le faltó entenderse; a El Corral le cambiaron de dueño. Pero relabelar la miel es otra cosa —y duele más porque la comete Frisby, la marca del sábado, la misma que un día me devolvió mi salsa—: una decisión consciente de sostener el gesto mientras se vacía la sustancia. Es pedirle al cliente que siga creyendo en un rito que la marca ya dejó de honrar.
Por eso hago lo único que me queda: llevo mi propia miel. Cien por ciento, garantizada. Y cuando el cliente empieza a traer de su casa lo que la marca prometía, algo se rompió que ninguna promoción arregla.
El patrón: tres formas de perder la memoria
Puestos en fila, los tres casos dejan de ser anécdotas y se vuelven un patrón. Tres maneras distintas de cometer el mismo error: confundir lo que se administra.
En Frisby, la marca no se entendió a sí misma —mató una respuesta que ya tenía porque solo supo leerla como costo, no como significado—. En El Corral, un cambio de dueño cambió el propósito: lo que era oficio pasó a ser activo, y el activo se optimiza sin sentimentalismos. En la miel, la marca conservó el gesto y vació el contenido: mantuvo el rito y traicionó la sustancia.
No entenderse, vender, vaciar. La misma herida, cada vez más honda. Y en las tres, un denominador común: la decisión se tomó mirando la hoja de cálculo y no la mesa. Alguien optimizó una línea de costo sin preguntarse qué recuerdo estaba tocando —porque en ningún organigrama existe la casilla que diga «esto es de nuestros clientes, no nuestro»—.
Ese es el patrón que me interesa nombrar: la optimización que corta a la marca de la memoria que administra. Se hace siempre en nombre de la eficiencia. Y es, casi siempre, el comienzo silencioso de la irrelevancia.
To be sure: lo que la marca diría en su defensa
Sería deshonesto no darle la palabra al otro lado, porque tiene argumentos de peso.
Primero, el sesgo del sobreviviente. Celebro el regreso del BBQ porque volvió y triunfó; pero no veo —nadie ve— los cien productos que se descontinuaron con toda la razón y que nadie extraña. La memoria es tramposa: guarda el acierto y borra el fracaso. Por cada receta que debió volver, hay decenas que merecían morir.
Segundo, racionalizar el menú no es crueldad: es supervivencia. Una carta infinita colapsa la cocina, encarece el inventario y vuelve lento el servicio. Podar es parte del oficio de durar. Ninguna marca sobrevive conservándolo todo por sentimentalismo.
Y tercero, la nostalgia miente. El sabor «de antes» viene endulzado por los años, no por la receta. A veces lo que cambió no fue el producto: fui yo.
Concedido todo eso, la tesis no se cae: se afina. Porque no pido que las marcas conserven todo —pido que sepan qué están cortando—. El pecado de Frisby no fue podar: fue podar a ciegas, sin distinguir un SKU de un rito. Racionalizar es legítimo; racionalizar sin ese mapa es amputar sin diagnóstico. Y con la miel el argumento del sobreviviente ni siquiera aplica: ahí no se podó nada, se falsificó el gesto. No hay eficiencia que redima eso; hay, apenas, un cliente que aprende a desconfiar.
Lo que viene: la memoria como ventaja competitiva
Hay una ironía que corona todo esto. Mientras estas marcas se descuidan por dentro, temen la amenaza de afuera. Frisby lo vive literalmente: desde 2024 libra en Europa una batalla legal para que una empresa española no se quede con su nombre. Es la pesadilla clásica —que un extraño te robe la marca—. Pero la amenaza más peligrosa no llega de un tribunal en Alicante: se firma en una sala de juntas, el día que alguien decide que la miel puede ser «aderezo con sabor a miel». El robo externo se demanda; el vaciamiento interno se aplaude como ahorro.
Y aquí vuelvo a la pregunta que abrió todo: ¿son las marcas dueñas de sus productos, o tiene el cliente un derecho sobre su experiencia? La respuesta ya se está escribiendo en la mesa. Cuando llevo mi propia miel no soy un cliente excéntrico: soy una señal. El consumidor que empieza a traer de su casa lo que la marca prometía se volvió su propio proveedor de autenticidad —y esa es la primera grieta de la lealtad—.
Lo que viene se juega ahí, y ya empezó a verse. El próximo ciclo no lo ganará la cadena con el costo más bajo ni el inventario más fino, sino la que entienda que su receta es patrimonio con pacto, no línea de costo. La señal tiene precedentes datados: Coca-Cola tardó apenas 79 días, en 1985, en enterrar su «New Coke» y devolver la fórmula original como «Coca-Cola Classic»; y en julio de 2025 McDonald's trajo de vuelta el Snack Wrap —que había descontinuado en 2016 porque «ralentizaba la cocina»— tras años de clientes reclamándolo. La misma lógica que mató mi salsa BBQ, corrigiéndose en cámara lenta y a la vista de todos. Viene más de eso: una ola de «restauración de recetas», ediciones «originales» y «de siempre», marcas intentando recomprar con marketing la confianza que gastaron optimizando. Algunas lo lograrán. Otras descubrirán, tarde, que la memoria no se recompra.
Porque al final la cuenta es simple, y la optimización la olvida: puedes exprimir el margen de cada plato hasta la última gota, pero si nadie vuelve a la mesa, no hay rendimiento que lo mejore todo.